Als verantwoorde vaders en moeders willen we het allemaal enorm graag: onze kinderen minder suiker, zout en vet laten eten. Maar hoe houden we stand wanneer we voortdurend ondermijnd worden door de slinkse verkooptechnieken van de voedselindustrie? gezondNU ging te rade bij drie deskundigen op dit gebied.

Mijn man en ik hebben één kind: een spring in het veld van zeven jaar. Als bewuste ouders proberen we onze dochter zo gezond mogelijk groot te brengen. Ooit ging dat perfect: Rosalinde hapte als dreumes gretig stukjes rauwe haring van onze vork. En smulde van hapjes met pastinaak en andere vergeten groenten. De peuterpuberteit gooide roet in het eten. Eten werd een strijd. Die nog steeds gevoerd wordt. Haar bord is in acht van de tien gevallen wel leeg, maar het gaat helaas niet zoals ik het me ooit voorstelde: gezellig al pratend aan tafel de dag doornemen. De meest gebezigde zin is: ‘Eet eens doohoor’. En toch, toch denk ik dat we verder best tevreden mogen zijn. Op andere voedingsterreinen is ons ‘meesmuilertje’ een voorbeeldig kind. Ze neemt genoegen met één koekje of snoepje per dag. Merkgevoelig is ze nog niet echt. Wanneer we langs het restaurant met de grote gele M rijden, spelt ons beginnende lezertje niet de naam van de oprichter, maar die van haar favoriete stripheld: de eend uit Duckstad. “Hee, WC Donalds!” Ze kent de verlokkingen van de Happy Meals niet, omdat we nog nooit met haar bij de fastfoodketen hebben gegeten. En de beruchte scènes bij het boodschappen doen, zijn ons bespaard gebleven. Met dank aan mijn oudere zus, die haar wijze moederlessen met mij deelde: “Maak meteen duidelijk dat fabrikanten die plaatjes gebruiken om extra veel spullen te verkopen. En dat die toetjes en andere lekkernijen niet goed zijn voor haar lijf omdat er veel suiker, vet en zout in zit.” Het heeft gewerkt. Ons ‘portret’ zoals we haar liefkozend noemen, jengelt niet om producten waarop haar idolen Anna en Elsa en Hanne, Marthe en Klaasje staan.

Speelbal van primaire emoties

Ben ik roomser dan de paus? Nee hoor, zeker niet. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ik zélf af en toe voor de bijl ga. Wanneer we met vakantie zijn bijvoorbeeld. Dan vind ik K3-hagelslag met roze hartjes opeens heel gezellig voor op de ontbijttafel. En die innige omhelzing van mijn dochter wanneer ik het pak in het boodschappenkarretje zet, is natuurlijk overheerlijk. Hoe goed we het als ouder proberen te doen, we kennen dus allemaal onze zwakke momenten. Dan zijn we speelballen van onze primaire emoties. Waarom zijn we eigenlijk zo gevoelig voor reclame? Ik vraag het aan Esther Rozendaal, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Ze legt uit: “In de prefrontale cortex bevinden zich de systemen die onze emoties, gedachten en gedrag regelen. De ene persoon heeft daar een betere controle over dan de andere. Jij kunt je over het algemeen goed bedwingen, geeft slechts een enkele keer toe aan het kopen van zoet beleg. Omdat het vakantie is en het dan best lekker voelt om even geen weerstand te bieden. Maar voor kinderen is zich beheersen heel lastig, omdat bij hen dat voorste deel van de hersenen nog volop in ontwikkeling is. Pas rond het 21e levensjaar sturen rationele en controlerende processen hun gedrag. Voor die tijd handelen ze intuïtief. Dat verklaart waarom marketing bij hen zo goed werkt. Commercials zijn overladen met aantrekkelijke beelden, kleuren en geluiden, zitten vol ‘cues’ en ‘appeals’ die puur om primaire emoties draaien. De plaatjes op de verpakkingen van producten spelen in op het verlangen van kinderen om bevriend te zijn met de helden die ze zien in boeken en series. Ze hebben in de loop van de tijd een emotionele band met hun idolen opgebouwd en willen niets liever dan álles van deze maatjes hebben. Dus ook de koekjes, chips en drankjes waaraan ze verbonden zijn. Producten die ook nog eens zeer begerenswaardig zijn op het gebied van smaak, omdat het lichaam zout, zoet en vet als een beloning beschouwt. ‘Nee’ zeggen tegen deze verleidingen is een enorme uitdaging. Als onderzoeker houd ik me bezig met de vraag hoe we kinderen daarin het beste kunnen ondersteunen.”

Verleiden op de achterbank

Het inpalmen van de jeugd door de fabrikanten van dikmakende producten heeft de volledige aandacht van diverse organisaties in onze samenleving. Zoals Foodwatch Nederland, die opkomt voor het recht op eerlijk, veilig en gezond eten. Deze voedselwaakhond stelt misstanden in de industrie aan de kaak en lobbyt bij de Nederlandse overheid voor oplossingen. Ook de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding richt zich op de beïnvloeding en verandering van beleid. In de gesprekken met de woordvoerders van Foodwatch en de Alliantie klinkt vooral bezorgdheid door. Beschermen van jonge consumenten en hun gezondheid staat bij beide organisaties centraal. Bij Sjoerd van de Wouw van Foodwatch is ook ergernis te horen. “Er wordt vaak met de vinger naar ouders gewezen. We zouden onze kinderen gewoon goed moeten opvoeden. Maar hoe doen we dat als we door slinkse marketingtechnieken voortdurend ondermijnd worden? Soms gaat het heel geniepig. Zoals bij een vakantiedoeboek van een bepaalde supermarkt. Leuk, denk je. Dan hoeft mijn zoon of dochter zich op de achterbank op weg naar Frankrijk niet te vervelen. Tot je ontdekt dat er na het invullen van de kleurplaatvakjes opeens allemaal uitingen van voedselgiganten tevoorschijn komen, die je kind verleiden tot het nuttigen van snoep, snacks, ijs en ongezonde drankjes. Wij hebben als Foodwatch een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie. Bedrijven luisteren naar ons, die hebben geen zin in negatieve publiciteit, en zorgen ervoor dat zich de volgende keer aan de regels houden. Maar eigenlijk zou onze club daar niet op moeten toezien. Ik vind het naïef dat de overheid zelfregulering toestaat en de voedingsindustrie laat meebeslissen over onze gezondheid.”

Oproep aan K3

Carolien Martens is Public Affairs-adviseur bij de Hartstichting en woordvoeder namens de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding. Zij vertelt: “Ook wij hameren op strengere regels. Ons standpunt is dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving. Daarmee baseren we ons op het Internationaal Verdrag van de Rechten van het Kind. Maar beleidsverandering heeft tijd nodig. Het blijft belangrijk om aandacht voor dit belangrijke onderwerp te vragen. Bijvoorbeeld in het geval van de afbeeldingen van kinderidolen op verpakkingen. In januari 2016 maakten we een filmpje voor de nieuwe bandleden van K3. Daarin spraken we Hanne, Marthe en Klaasje en Studio 100 aan op hun verantwoordelijkheid. Het werd in de media gigantisch opgepakt en resulteerde drie maanden daarna in een oproep aan de voedingsindustrie van staatssecretaris Van Rijn van het ministerie van Volksgezondheid. Eind 2016 gaf de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie aan het voornemen te hebben om die stap te zetten. Het is nu afwachten wanneer die maatregel wordt doorgevoerd. Wat ons betreft kunnen fabrikanten echt niet meer terug. Het is geen kwestie meer van ‘of’, maar van ‘wanneer’.”

Deskundigen:

• Esther Rozendaal is universitair docent Persuasieve Communicatie en onderzoeker aan de Radboud Universiteit in Nijmegen
• Sjoerd van de Wouw is campaigner kindermarketing, suiker & obesitas en misleidende marketing bij Foodwatch Nederland
• Carolien Martens is Public Affairs-adviseur bij de Hartstichting en woordvoeder namens de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding