Puur sap, pure zuivel, puur fruit, pure groente en zelfs pure chips. Als het om voeding gaat, wordt het woord puur te pas en te onpas gebruikt. Wat zegt puur eigenlijk? Hoe puur zijn producten die claimen puur te zijn? Dorien Dijkhuis ging op onderzoek uit.

Met grote letters staat het op de verpakking van de chips: ‘Doritos Pure Paprika’. Op de Fristi: ‘Meer fruit, pure zuivel’. Op diepvriesgroenten zie ik: ‘Bonduelle Pure’ staan. In de Albert Heijn heet zelfs een hele productlijn puur&eerlijk. 

Puur. Hoezo zijn chips puur? Bestaat er ook onpure chips dan? En pure groente, is dat niet raar want groenten zijn immers van nature puur? En is puur hetzelfde als eerlijk?

Wat betekent puur eigenlijk?

Tijdens een etentje gooi ik die vraag in de groep. Wat is volgens mijn tafelgasten puur? ‘Zuiver en onbewerkt’, zegt vriendin één. ‘Zo uit de natuur’, zegt vriendin twee. ‘Dat een product enkel en alleen zichzelf is, geen kunstmatige smaak- geur- of kleurstoffen dus’, zegt vriendin drie. 

Het is geen wetenschappelijk onderzoek, maar het geeft aardig weer dat de gemiddelde consument het best snel eens is over de term puur. Een natuurlijk product, zonder toeters en bellen. Maar wat denkt de fabrikant?

Pure chips

Om daar achter te komen, besluit ik een rondje te gaan bellen. Eerst maar eens naar Pepsico, de fabrikant van Doritos Pure Paprika. Wat verstaat Pepsico onder puur? Chips die enkel en alleen van paprika zijn gemaakt? Ik denk het niet, want de ingrediëntenlijst spreekt boekdelen. Er zit niet veel paprika in: alleen een beetje voor de smaak en voor de kleur. Bovendien is er suiker aan toegevoegd.

De mevrouw van de klantenservice die ik aan de telefoon krijg, weet niet waar de puurheid van Doritos Pure Paprika in zit. Maar ze zal het navragen. Twee dagen later belt ze terug en wat blijkt? Puur betekent niets. “Het is een marketingverhaal!”, zegt ze (hoorbaar blij dat ze me een antwoord kan geven). “Doritos richt zich vooral op jongeren. En uit onderzoek is gebleken dat ‘paprika’ alleen niet genoeg is om jongeren Doritos te laten eten. Als je er ‘pure paprika’ op zet, kopen ze het wel. Om precies dezelfde reden heten onze kaaschips ‘Cool American’. Als ik stil blijf aan de andere kant van de lijn, zegt ze snel: “Maar dat betekent niet dat u geen Doritos mag eten hoor! Doritos is niet alleen voor jongeren. Wij willen niemand uitsluiten.” 

“De naam heeft dus niets te maken met de ingrediënten?”, probeer ik nog. Maar het antwoord weet ik eigenlijk al. “Nee”, bevestigt de klantenservicedame stellig. “Het is een marketingverhaal.”

“Dus puur betekent eigenlijk helemaal niets?”, concludeer ik.
“Inderdaad”, zegt ze. “Zo zou je het kunnen zeggen.”

Conclusie I: Puur is marketing.

Pure zuivel

Vroeger was ik dol op Fristi. “Meer fruit, pure zuivel”, luidt nu de slogan. Pure zuivel, peins ik. Is zuivel niet altijd puur, het is toch een natuurproduct? Alhoewel, het is wel bewerkt (gepasteuriseerd). Als er tijdens de bewerking niets aan toegevoegd is, is de melk nog steeds ‘puur’. Maar wat dat betreft de Fristi slaat dat ‘pure’ nergens op: Fristi Original staat namelijk stijf van de suiker lees ik bij de ingrediënten. Een loze kreet dus.

Tegenwoordig drink ik geen Fristi meer, maar ben ik verslaafd aan Yomild Puur. Alweer die naam ‘puur’. En om mij, de consument, echt te overtuigen staat er ook nog: ‘100% Puur’ op het pak. Wat verstaat fabrikant Mona onder puur? De definitie staat op het pak, dus dat is makkelijk: ‘Vrij van geur- kleur- en smaakstoffen’. Zie je wel, denk ik tevreden. Zo puur als maar zijn kan. Maar ik heb te vroeg gejuicht. Want tussen alle natuurlijke ingrediënten zoals zuivel, natuurlijke aroma’s en fruitsap staat ook suiker. Veel minder dan in Fristi weliswaar, maar het blijft een onpuur ingrediënt.

Nu ik toch bij het zuivelschap stilsta, zie ik dat veel zuivelfabrikanten dol zijn op de term puur. Ik lees het ook op het pak van Almhof roomyoghurt en ook op de Groene Koe (het biologische melk van Campina) bijvoorbeeld. Nader speurwerk levert de volgende definities: voor Almhof betekent puur ambachtelijk bereid. En voor Campina betekent het biologisch en eerlijk.

Conclusie II: Bijna elk merk vindt zijn eigen product puur, maar ze verstaan er allemaal wat anders onder. Soms ‘zonder smaakstoffen’. Soms ‘biologisch’. Soms: ‘een product met natuurlijke roots’. 

Driedubbelop puur

Tussen de jams staat de Puur Fruit Confituur van Céreal. ‘Puur Fruit’. In mijn oren klinkt dat net als’pure zuivel’ dubbelop. Fruit is immers altijd puur. Fabrikant Céreal legt het uit: “Fruit is inderdaad puur. Maar aan confituren en jams is gewoonlijk veel suiker toegevoegd om het product zoet te maken.”

Dus in hun jams zit geen suiker maar is alleen van fruit gemaakt? Volgens Céreal is dat inderdaad het geval. De confituur is namelijk gezoet met extract van geconcentreerd appelsap. Volgens hen ook ‘puur’ fruit. De E-nummers in hun jam (E440a(i)) is pectine uit fruit en E330 is citroenzuur uit citroenen, kiwi’s of aardbeien. Puur Fruit Confiture is dus heel veel fruit met fruitige toevoegingen.

Ik kom bij de ‘100% Puur Sap’ van Hak. De natuurdiëtist legt uit dat alleen in sap waar het woord ‘sap’ op het pak staat, honderd procent vruchtensap zit. Op de pakken waar geen sap staat (maar bijvoorbeeld vruchtendrank), zit naast het vruchtensap ook andere dingen. Water bijvoorbeeld, suiker, stabilisators, kleurstoffen of aroma’s. ‘100% Puur Sap  zegt dus drie keer hetzelfde. Want sap kan alleen honderd procent sap zijn. Dat er ook nog ‘zonder toevoegingen’bij staat, maakt het vierdubbelop. Puurder wordt het er alleen niet op, want puur is puur.

Conclusie III: Puur betekent heel soms honderd procent. Maar dan moet je het wel hard van de daken schreeuwen om iedereen ervan te overtuigen.

Pure groenten 

Bonduelle heeft een nieuwe lijn diepvriesgroenten in handige zakken: Bonduelle Pure. Waarom noemt Bonduelle groenten puur? Groenten zijn toch altijd puur? “Nee hoor”, zegt de mevrouw van de klantenservice als ik aan de telefoon hang. “Aan conservengroenten is bijvoorbeeld vaak zout of suiker toegevoegd. En van groenten uit het versvak is het trouwens ook nog maar de vraag of ze wel zo puur zijn.”

“Hoe bedoel je?”, vraag ik. “Verse groenten komen toch rechtstreeks uit de natuur?”

“Dat is wel zo”, zegt ze. “Maar verse groenten zijn vaak toch veel minder puur dan je denkt. Door lange transporttijden en opslag in koelruimtes gaan er veel voedingstoffen verloren. Bonduelle Pure heet ‘pure’, omdat onze groenten direct na de oogst, dus zo vers mogelijk, worden ingevroren. Daardoor is het behoud van vitaminen en mineralen optimaal.”

“Dus puur betekent voor Bonduelle ‘vers’?”
“Inderdaad”, zegt ze. 

“En ingevroren groenten zijn soms verser dan verse groenten?”, vraag ik ongelovig. Want ik kan me niet voorstellen dat ze bedoelt dat de broccoli die een maand geleden is ingevroren verser is dan de broccoli die eergisteren nog op het land lag. 

“Ja”, zegt de dame van de klantenservice tot mijn verbazing. “In het geval van Bonduelle Pure is dat inderdaad het geval.”

Conclusie IV: Puur betekent soms ‘vers’. En: ingevroren groenten zijn soms verser dan wat in de winkel ligt.

Pure fairtrade

En dan bestaat er natuurlijk nog het nieuwe eigen merk van Albert Heijn: puur&eerlijk. Wat betekent puur voor Albert Heijn? De supermarktketen zet dit logo op de vijf verantwoorde categorieën ecologisch, biologisch, scharrel, duurzaam gevangen en fairtrade. Of scharrelvlees net zo puur is als biologisch vlees – is een discussie op zich. Maar beiden dragen dit merk. Over het algemeen snap ik dat AH de eerste vier producten puur noemt. Zo krijgen de koeien die de biologische melk leveren niet standaard antibiotica. 

Maar waarom fairtrade ‘puur’ is, dat begrijp ik niet. Fairtrade zegt immers alleen dat het met respect voor mensen is geproduceerd. Het zegt niets over de ingrediënten of de samenstelling van het product. Fairtrade chocola kan dus het meest samengestelde product zijn wat je eet barstensvol kunstmatige smaak- of kleurstoffen. Dus eerlijk, oké. Maar puur, nee.

Conclusie V: Puur is een grote paraplu, want soms betekent het zelfs eerlijk.

Dit is puur

Wat ben ik nu wijzer geworden over de term ‘puur’? Niets eigenlijk.Behalve dat de term te pas en te onpas wordt gebruikt. Zoveel is zeker. Puur is het magische woord van de laatste jaren. Iedereen spant het woord voor zijn eigen karretje. Soms is het een loze kreet, soms een bezweringsformule. Puur lijkt het nieuwe ‘gezond’ of ‘goed voor de weerstand’, claims die je een paar jaar geleden overal zag. Die claims werden de afgelopen jaren via wetgeving aan banden gelegd. En nu noemen we het niet meer gezond, maar puur.

Dus de mevrouw van de Doritos-klantenservice krijgt gelijk: puur betekent helemaal niets. Wil je weten of een product puur is in de ‘pure’ zin van het woord, dus zonder toevoegingen of extra’s? Vertrouw dan niet op de verpakking, maar je gezonde verstand; puur is eten zonder gerommel en je vindt het niet in de schappen van de supermarkt maar gewoon op de groente- en fruitafdeling. Raadpleeg voor al die andere producten die je koopt de ingrediëntenlijst. Want voor de rest is puur pure onzin.